Дистрибьюция на кондиционерном рынке: рецепты успеха

На сегодняшний день в Украине представлены практически все ведущие мировые производители кондиционерной техники, но маркетинговая политика каждого из них имеет свои особенности. Некоторые производители открывают представительства в Украине, но большинство действуют через дистрибьюторов. Например, корпорация Daikin Industries стремится иметь в каждой стране несколько официальных представителей, это исключает “монополию” кого-либо из дистрибьюторов и стимулирует здоровую конкуренцию. Деление по региональному принципу внутри одной страны, как правило, отсутствует, то есть каждый дистрибьютор работает по всей территории страны и сам решает, на какие регионы выходить. При этом официальный статус представителя может называться и по-другому, но функционально он является “дистрибьютором де-факто”.

• Share

К Восточноевропейскому рынку Daikin впервые проявил интерес еще в 1986 году, когда вышел на рынок Польши и Германии именно через своего дистрибьютора. Особенностью политики Daikin на мировых рынках является привлечение наиболее успешных дистрибьюторов — именно так произошло в Польше, Германии, Великобритании, Португалии и многих других странах. Приобретая дистрибьюторов, занимающих выгодные позиции в своем рыночном сегменте, компания Daikin укрепляет свое влияние на мировом рынке. Такая политика дала свои результаты — на сегодняшний день сеть Daikin охватывает все 5 континентов. Рынок Европы курирует компания Daikin Europe NV (штаб-квартира находится в Бельгии) — представитель корпорации Daikin на территории Европы и Африки. По итогам 2004 финансового года консолидированный объем продаж Daikin Europe NV составил 1.134 млрд. Евро.
Другое стратегическое направление Daikin — открытие собственных заводов в наиболее перспективных регионах. Так в 2004/2005 г.г. были запущены в действие сразу два завода в Чехии (в Пльзене по выпуску наружных блоков и в Брно по выпуску компрессоров). Это позволило сократить сроки поставок в страны Центральной и Восточной Европы и удовлетворить возрастающий спрос на кондиционерную технику.
В Украине на сегодняшний день работают три авторизованных торговых партнера Daikin, которые выполняют функции дистрибьюторов. Каждому ставится определенный план продаж, в том числе по отдельным видам техники. Дистрибьюторы в целом проводят независимую политику. Прерогатива производителя — это установка нижней и верхней планки цен, обеспечение поставок с европейских заводов, расстановка приоритетов по техническим новинкам. Производитель также оперативно реагирует на запросы дистрибьюторов относительно поставок оборудования, пресекает “серые” поставки, противодействует демпингу и недобросовестной конкуренции. Многие важные вопросы решаются производителем совместно со своими локальными дистрибьюторами. Например, это такие вопросы как определение каналов и форм продвижения продукции, продвижение торговой марки, организация стажировок и обучения специалистов.
Главная миссия любого дистрибьютора — построение разветвленной дилерской сети, которая является мостом к конечному потребителю, эффективным инструментом увеличения продаж и одновременно — индикатором успешности работы самого дистрибьютора. Нужно заметить, что “чистых дистрибьюторов”, которые работают сугубо через дилеров, не продают технику напрямую конечному покупателю и не занимаются инсталляцией оборудования, на нашем рынке очень мало. Одним из таких немногочисленных примеров является компания “Ликонд”, авторизованный торговый партнер Daikin в Украине.
Компания “Ликонд” начала свою деятельность в 2001 г., когда кондиционерный рынок уже в основном сформировался. ТМ Daikin к этому времени уже представляли на украинском рынке две компании, каждая из них имела свою дилерскую сеть. Стратегия “ЛИКОНД” была изначально построена на продажах через партнерскую сеть — именно в этом направлении были сконцентрированы усилия компании в первые годы деятельности. Работа с потенциальными дилерами была кропотливой, требовала терпения и целеустремленности. Руководство “ЛИКОНД” не полагалось на случай — было проведено исследование рынка, определены наиболее перспективные регионы, маркетинговые каналы, оценена конкурентная среда. Руководители и специалисты “Ликонд” лично устанавливали контакты с партнерами, выезжали на места, проводили семинары и презентации по всей Украине.
Основная проблема украинского кондиционерного рынка — дефицит квалифицированных специалистов в области климатической техники (проектировщиков, инсталляторов, сервисных инженеров и т.д.). Особенно остро эта проблема стоит в регионах, когда зачастую просто некому правильно подобрать оборудование и грамотно разработать проект. Другая особенность работы в регионах — жесткая ценовая конкуренция между местными операторами, жертвой которой часто становятся рентабельность, эффективность и надежность оборудования. Инвесторы и владельцы зданий не всегда понимают, что реальная стоимость оборудования складывается не только, собственно, из цены “железа” и его установки, но и из стоимости энергопотребления, обслуживания, ремонта и многих других факторов. Этим пользуются некоторые строительные организации, поставщики и инсталляторы кондиционерного оборудования, предлагая решения с целью получения сиюминутной краткосрочной выгоды. Все эти проблемы дистрибьютор решает совместно с дилерами.
Понимание потребностей потребителей и партнеров, внимание к их интересам, профессионализм и энтузиазм команды “Ликонд” привели к тому, что с каждым годом количество дилеров постоянно увеличивается: 2004 г. —100 компаний, к началу 2005 г. — 150 компаний, а по состоянию на конец 2005 г. — более 200 компаний во всех регионах Украины.

• Share

Директор “Ликонд” Владимир Александрович Степура называет три основных “секрета” успеха компании: четкая стратегия, целенаправленная работа и честные партнерские отношения. Он весьма справедливо отмечает, что в работе с дилерами не существует мелочей, поэтому успех зависит не от какого-либо одного, а от комплекса факторов.
Именно поэтому в компании существует комплексная система поддержки дилеров. Ключевое место в ней занимает обучение специалистов и руководителей компаний-дилеров. Важность такого обучения диктует специфика предлагаемого продукта — при продаже техники такого класса как климатическое оборудование Daikin, весомую прибыль дилер может получить на комплексных решениях для строительных объектов и на работах по инсталляции этих решений. Следовательно, особое внимание нужно уделять повышению квалификации технических специалистов, развитию сервиса.
“ЛИКОНД” регулярно проводит технические семинары для специалистов совместно с штаб-квартирой Daikin Europe N.V. организовывает обучение и стажировки за рубежом на базе учебного центра Daikin в Остенде, Бельгия. Ведь знания о новых технологиях и моделях, владение информацией о характеристиках всего спектра оборудования Daikin позволяют предложить клиентам оптимальные решения, сбалансированные по эффективности и цене.
Для руководителей компаний-дилеров проводятся тренинги по построению системы эффективных продаж, управлению компанией и другим вопросам маркетинга и менеджмента. Одним из важных условий повышения продаж техники Daikin является правильная работа с корпоративными и VIP-клиентами, строительными организациями, установление долгосрочных отношений с ними.
Помощь, которую оказывает “Ликонд” своим дилерам при участии в тендерах, также очень важна. Она заключается в консультациях по подбору оборудования, подготовке и защите проектов. Представители дилеров учатся показывать выгоды и преимущества предлагаемого решения на базе оборудования Daikin — высокую рентабельность, энергоэффективность, надежность и долговечность, удобство в монтаже и конечно, высокий уровень комфорта.
“Ликонд” обеспечивает дилеров актуальной информацией о новинках, наличии оборудования на складах, полным комплектом технической документации. Срок поставки играет для дилера важную роль — потому компания осуществляет доставку оборудования со склада в Киеве в любую точку Украины в течение 2 суток. Лучшие дилеры получают возможность товарного кредита, другие льготы и бонусы. Осуществляется также рекламная поддержка дилеров, поддержка при участии в специализированных выставках.
Дистрибьютор должен понимать, что на современном этапе нужно не просто “продавать товар”, а работать как единая команда. Поэтому сотрудников компаний-дилеров целесообразно рассматривать как своих сотрудников. У дистрибьютора и дилеров одни цели, над достижением которых они работают вместе. В частности, компания “Ликонд” уделяет особое внимание формированию прочных партнерских отношений, созданию атмосферы доверия и сотрудничества. Ведь хорошие продажи начинаются с хороших отношений.
Как отметил Владимир Степура, большинство дилеров за время сотрудничества с “Ликонд” стали в своем регионе заметными участниками рынка и стабильными компаниями с постоянно растущей прибылью. Это и есть лучшая награда для дистрибьютора и означает, что результаты совместной работы позитивны для обеих сторон.